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為什么總有一部分人,就是看不得競價排名的好?
添加日期:2016-08-30  點擊次數:5041

 臺灣作家柏楊所寫的《丑陋的中國人》這本暢銷書很不錯,讓不少讀過的人振聾發聵,其中第一篇“見不得人好”就一針見血,揭示了公眾潛在的“羨慕嫉妒恨”的心理。同樣,對日益發達起來的互聯網、移動互聯網的廠商,公眾也從來都是嚴苛的。就像《丑陋的中國人》里所寫得那樣,或者是互聯網新貴的上位,或者是互聯網大佬的盤踞,都會引發外界吹毛求疵的挑剔,只要找到機會,就會開撕,一窩蜂式地上去“踩”一腳。恐怕BAT都有這樣的遭遇,其中以競價排名的妖魔化最為露骨。
  提及競價排名,從很多人眼里都能看到“憤怒”,也會潛意識里將競價的“價”與“價格”劃等號,認為只要出的錢多,就可以得到排名靠前的位置,就能凌駕于所有企業之上。雖然競價排名的玩法很普遍,從央視標王到淘寶的黃金展位,再到百度、谷歌,幾乎都是競價排名的機制,是相當稀松平常的現象。但多數企業還是選擇“回避”這個詞,因為競價排名在國內已經被嚴重妖魔化了,誰也不愿背鍋競價排名的所有的“惡”。但真相有是什么呢?關心的人卻不多。
  在美國是原創在中國是原罪,為何如此差距如此之大?
  《丑陋的中國人》這本書對國人心理刻畫的淋漓盡致,里面談到了一個現象。很多東西,如果來自于國外就會頂禮膜拜,給出“原創、創新”等極盡美譽之詞,但一旦被引進中國,就會帶著有色眼鏡來審視,甚至會刻意扣上不光彩的帽子。競價排名這個詞也如此。在美國等海外市場,這是一個中性詞,但在中國已經成了“欺詐、變相收錢”的負面詞匯,公眾提到時,往往認為這是“萬惡之源”。
  實際上,我們搜索了競價排名的起源發現,它最早來源于美國。最開始的時候,恰恰相反,不是擾亂搜索秩序的,而是用來維護秩序的。在競價排名出現前,搜索作弊行為大行其道,大量垃圾內容充斥于各大搜索引擎,為解決這一問題,GoTo公司的創始人比爾-格羅斯決定將搜索過程與真正的價值掛鉤,經過思考與試驗,競價排名出現了,解決了垃圾內容泛濫的問題。1998年,GoTo開始使用競價模式競標,隨后這種競價商業模式成為了業界“標配”,谷歌、雅虎、百度既是受益者,也是發揚光大者。
  可見,競價排名的機制是避免垃圾信息泛濫而出現的,目的是讓用戶得到更有價值的內容,根治垃圾內容充斥、用戶獲取信息效率太低的難題。筆者也咨詢了一些在美國的朋友,雖然以競價排名為核心商業模式的谷歌,也會惹來一些法律上的麻煩,但總體而言,全社會對競價排名并不存在“怨恨”,往往認為是一個常見的商業模式而已。
  但競價排名到了中國,就完全變味了,甚至成了人人喊打的過街老鼠。為什么在美國被推崇為互聯網一大創新的模式,在中國就成了原罪,讓很多企業避之唯恐不及?原因就是國內外對競價排名的認知明顯不同,在國內,競價排名之所以受到強烈關注,就是因為與一些負面事件強關聯在一起了,成了侵害消費者利益的代名詞,這一先入為主的印象抹殺了競價排名原有的內涵。而要改變這一認知,所付出的成本就要高得多,所以不少企業和機構,如央視、天貓、淘寶、58趕集等,干脆避而不談,只是選擇低頭的悶聲發大財。
  競價排名:競的是“價值”而非價格
  人們對競價排名最大的“誤解”是,認為其是用金錢來“上位”,認為只要出的價格足夠高,就能排到靠前的位置。這與國內的“金錢萬能論”掛鉤在了一起,特權、用錢開道等行為很容易讓人生厭。但其實,這是國內公眾對競價排名判斷上犯的最大的錯誤。因為,這里的“價”并不是價格,而是價值。很多人并不了解這一點。
  本質上,競價排名的“價”等于點擊率*點擊成本,每次的點擊量乘以單次點擊成本,是企業要付出的推廣成本。可能很多人還是感覺,這不還是由價格決定排名先后順序的么?其實不然,邏輯也不復雜,假設如果用戶對推廣信息不喜歡,就不會點擊,轉化率就低很多,推廣信息方沒有得到高于成本的收入,自然就會放棄競價。這是競價排名自身所具有的天然的“過濾”準則,完全由給用戶帶來的價值來決定結果。
  那么,為什么會出現人們對競價排名等同于“價格”的誤解呢?最大的一個原因是信息源的“失衡”讓“價值PK”失效了。因為假冒醫藥、欺詐推廣信息等現象的出現,將“價值”這一算法扭曲了。也就是說,欺詐、惡意推廣信息等暴利模式,能支付得起足夠高的點擊成本,進而形成了劣幣驅逐良幣的效應,讓正常的商業模式難以回歸。但對搜索競價推廣來說,與欺詐信息斗爭又是全球性的難題,谷歌、百度等深受其害。
  更容易理解的說法是,競價排名從自身出發點來看,與當下流行的個性化推薦、精準推送,并無本質上的區別,目的都是為了幫助用戶更高效地獲取到所需要的信息,只不過采取的手段不同而已。但僅僅是字眼上的差別,競價排名就成了萬惡之源,而個性化推薦則被捧上了天,打上智能、個性化、人性化等炫耀的標簽。
  競價排名無處不在,搜索只是其中之一
  除了等同于“價格”外,競價排名在國內還存在另外一個“誤區”,公眾認為競價排名是某一領域的特指詞,比如搜索推廣的競價,甚至將此與搜索行業做唯一綁定,百度、搜狗、360等平臺是典型代表。實際上,競價排名是一個規則機制,廣泛應用于很多領域。任何一個領域,只要存在推廣資源稀缺且價值回報高的現象,就會出現企業拼搶資源,誰有資格拿到呢?競拍就是最合乎經濟規律的公平方式。
  但我們總是選擇性忽視,偏偏身邊就有不少熟知的競價排名例子。比如央視每年一度的廣告招標、春晚廣告競拍,就是相當典型的競價模式的應用。又如天貓、淘寶上的推廣位,直通車、黃金展位、掌柜熱賣等也都是純正的競價排名玩法,而且相比搜索競價更進一步,還能從銷售收入中抽成。這樣的例子不勝枚舉,相信大家對曾經瘋狂砸廣告的58、趕集不陌生,他們平臺上的分類信息推薦位,同樣采取的是競價排名。
  此外,前段時間惹了眾怒的外賣平臺,餓了么推出了星火計劃,商家通過PK服務費高低,就能搶占到好的位置和排名。其中涉及到的“付費排名”營銷體系與競價排名也如出一轍,在黃金排名區域,競價規則一目了然。雖然這一行為招致了多數商家的抱怨,但很多競拍到推廣位置的商戶則獲益匪淺。就像在淘寶上開店,如果不購買直通車、展示位,基本很難有顧客光臨,是一個道理。這是由市場環境所決定的。
  同樣,在美國海外市場,競價排名也是互聯網行業最普遍的商業模式。谷歌、雅虎很典型,Facebook、Twitter、亞馬遜想必大家也不陌生,競價排名是一個通行的商業規則,當資源稀缺而效果理想時,競拍就像一場“決斗”,必然會存在。只不過,提到競價排名,人們更容易聯想到搜索推廣競價排名,對其他選擇性忽視了。又因為存在“崇洋媚外”的神邏輯,競價排名在中國成了“惡”之源,搜索不得不背鍋。雖然谷歌也采取競價排名,卻在中國被當作“神”供奉著。不得不說,這在中國成了一個怪現象。
  你待見或者不待見,創新和趨勢都在那里
  當然,競價排名之所以被妖魔化,背后有很多因素,包括國內公眾“見不得人好”的心理,網絡暴民情緒的推波助瀾,社交網絡的以訛傳訛等等。可以說,競價排名所能撬動的商業價值越大,越是成功的商業模式,就越容易被“挑刺”和“誤讀”,因為這符合大多數公眾的心理訴求,更容易在精神上得到滿足。
  但不管你待見或者是不待見,競價排名有其存在的商業邏輯,不會消失,相反還會在接下來的社會商業中,繼續扮演重要角色。而時間最能證明一切,如果是落后模式或與用戶為敵,早就被淘汰了。
  就如同文章開頭所闡釋的競價排名起源,目的是讓用戶獲取到高價值的內容,而且是用效果來衡量的,最終是由用戶決定排名的前后。只不過,那些盯上搜索并通過競價排名方式進入的欺詐推廣信息,是攪亂競價排名規則的“病毒”,讓公眾對競價排名產生誤解。但這是兩碼事,你待見或者不待見,創新和趨勢都會在那里。更直白的講,競價排名與當下風行的精準、定向、人群匹配并無太大區別,甚至與AI、智能化、機器人(24.18 -0.04%,買入)等一樣,是互聯網行業的長期走向,未來會繼續在商業世界上發揮作用。我們唯一要做的,是如何讓“善”的力量利用好它,讓“惡”的力量遠離它而已。

(以上內容來自互聯網)

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